АРХИВНЫЕ КОЛЛЕКЦИИ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ КАК ИСТОЧНИК ПО ИСТОРИИ РОССИЙСКОГО ЗАРУБЕЖЬЯ ХХ ВЕКА

Автор: Н.Н. НИКОЛАЕВ | 29 Ноября 2011

ВОПРОСЫ ВЫЯВЛЕНИЯ, КЛАССИФИКАЦИИ, ИНФОРМАЦИОННОГО АНАЛИЗА


Стратегическая задача вхождения современной России в мировое экономическое пространство придает актуальность историческому опыту развития предпринимательства в российском зарубежье ХХ века. В системе зарубежной России в начале 1920-х гг. был создан разнообразный спектр торговых и посреднических фирм, финансово-кредитных учреждений, структур промышленного производства, ремесел, предприятий сферы услуг и т.п. Институционализация эмигрантского предпринимательства сопровождалась широким развитием коммерческой рекламы, при создании которой учитывался как дореволюционный российский опыт, так и необходимость выдерживать конкуренцию на рынках стран-реципиентов.

Самостоятельной сферой использования рекламы в российском зарубежье явилось предпринимательство в творческой и интеллектуальной сфере: театрально-концертной деятельности, книгоиздательском деле и т.п., обусловившей, в т.ч. возникновение высокохудожественной рекламной продукции (плакатов, афиш, фотографий и т.п.), которая не только стала частью истории предпринимательства, но и обогатила мировую культуру.

Большинство направлений коммерческой, общественно-политической и творческой деятельности российской эмиграции, требовавших использования рекламы, продолжало развиваться на протяжении всего ХХ столетия. Изучение эмигрантских рекламных материалов является необходимым компонентом процесса дальнейшего историографического освоения проблем истории и культуры российского зарубежья ХХ в. При этом возникает и ряд прикладных исследовательских задач, связанных с выявлением и анализом эмигрантской рекламы.

Различные виды рекламных материалов представлены в собрании Русского заграничного исторического архива (РЗИА), хранящегося в составе Государственного архива Российской Федерации (ГАРФ). В частности, в документах ряда российских зарубежных коммерческих объединений – Русского кооперативного товарищества в Эстонии (Ф. Р-6056), Лондонской конторы Центросоюза (Ф. Р-5905) и др. содержатся письма и объявления торговых фирм, образцы редких изданий коммерческого профиля («Русский кооператор», Бюллетень Шанхайского агентства Союза сибирских кооперативных союзов) и т.п. Различные образцы рекламной продукции, буклеты промышленных выставок, фотографии торговых улиц и магазинов русского Харбина представлены в фонде Управления КВЖД (Ф. Р-6081). Данный комплекс представляет значительный интерес, прежде всего, наличием визуальных источников, которые не только демонстрируют конкретные названия и имена владельцев коммерческих предприятий, но и раскрывают место рекламы в реальном пространстве эмигрантских кварталов и улиц, ее значение как элемента повседневной культуры российских общин.

Газетные вырезки и подборки печатных изданий, содержащих публикации рекламного характера, отложились в составе личных архивов российских экономистов, общественных деятелей и других представителей российского зарубежья. В частности, заслуживают внимания печатные материалы из коллекции П.А. Бурышкина (Ф. Р-5885). Информация о развитии рекламного дела в российском зарубежье отражена в дневниковых записях, коллекции газетных вырезок и фотографий, хранящихся в составе фонда генерала А.А. фон Лампе (Ф. Р-5853).

Ценный в информационном отношении материал для изучения печатной рекламы российского зарубежья 1920-1930-х гг. представлен в собрании научной библиотеки ГАРФ, в состав которой вошли комплекты и отдельные номера периодических изданий из коллекции РЗИА и ряда других эмигрантских собраний, в том числе периода 1950-х – 1980-х гг. Как правило, коммерческая реклама публиковалась в ежедневных газетах и популярных еженедельниках российского зарубежья, а также в изданиях делового и развлекательного характера. Многие из них сохранились в виде разрозненных комплектов или единичных экземпляров, имеющихся в ГАРФ: «Вечерняя пресса» (Константинополь), «Наша жизнь» (София), «Экономические ведомости» (Харбин), «Колонист» (Прага), «Землемерное дело» (Белград), «Наука и жизнь» (Нью-Йорк), «Экран и сцена» (Харбин) «Голубой бриллиант» (Шанхай) и др.

Афиши, плакаты, объявления, отражающие использование рекламы в книгоиздательском деле, художественно-выставочной, театрально-музыкальной сфере зарубежной России, вошли в состав фондов объединений творческой интеллигенции и культурно-просветительных организаций – Комитета «Дня русской культуры» в Чехословакии (Ф. Р-5850), Русского культурного комитета в Белграде (Ф. Р-6793) и др. Аналогичные материалы хранятся в ряде фондов Российского государственного архива литературы и искусства (РГАЛИ). Так, например, среди документов Донского казачьего хора под управлением С.А. Жарова (Ф. 2477) сохранились афиши, программы концертов, буклеты и брошюры, посвященные данному творческому коллективу. Представляют интерес также афиши и программы спектаклей Русского камерного театра в Праге начала 1920-х гг. (Ф. 2478), афиши литературных и музыкальных вечеров, проводившихся Союзом русских писателей и журналистов в Югославии (Ф. 2482) и др.

Исследование рекламных материалов российского зарубежья предполагает, с одной стороны, анализ рекламных объявлений, афиш, плакатов и других видов рекламы с точки зрения современного источниковедения письменных и визуальных источников, с другой – их оценку как результата коммерческой и культурной деятельности эмиграции.

Изучение рекламы как самостоятельной темы в рамках источниковедения представляет собой одно из новых, формирующихся направлений в отечественной исторической науке. Информационное значение рекламы в контексте исторических и историко-экономических исследований отмечалось еще в начале ХХ в. Так, например, Г. Циперович писал: «Если бы над современным строем разразилась катастрофа, уничтожившая все признаки его, за исключением рекламы, по этому детищу капиталистической культуры можно было бы восстановить много существенных черт, свойственных современному укладу». Использование рекламного материала в качестве исторического источника и иллюстративного материалы осуществлялось в той или иной степени в рамках работ по истории народного хозяйства, купечества, торговли, как в советской историографии, так и в публикациях 1990-х – 2000-х гг.

Значительное развитие конкретно-исторических и теоретических исследований по проблемам развития отечественного бизнеса и предпринимательства, послужило стимулом для выявления и изучения нетрадиционных видов исторических источников, отражающих эволюцию российской экономики, деловой и повседневной культуры. Современная историческая наука «все пристальнее обращается к архивным материалам, позволяющим по-новому взглянуть на, казалось бы, хорошо изученные процессы».

Основное внимание исследователей привлекает печатная реклама, прежде всего, газетная и журнальная, как наиболее распространенный в ХХ в. тип рекламной продукции. К настоящему времени исследователями данной проблемы были выявлены основные черты, характеризующие данный вид источника. Следует подчеркнуть, что большинство авторов придерживаются точки зрения, что реклама представляет собой самостоятельный вид исторического источника, обладающий признаками специфичности и значимости выполняемых ею социальных функций, обслуживания особого типа деятельности. Реклама обладает единством происхождения, содержания, назначения и внутренней формы данной группы источников.

Прежде всего, печатная реклама, несмотря на специфичность и уникальность ее отдельных образцов, может рассматриваться как массовый источник, благодаря тиражности, повторяемости ее информационного ряда и визуальных образов. Соответственно, это дает возможность применения при изучении рекламных материалов как общенаучных и общеисторических методов, так и методов естественных и точных наук. Кроме того, при работе с газетной рекламой как с массовым источником, «нет необходимости изучать все единицы наблюдения, а достаточно рассмотреть лишь выборочную совокупность». Г.А. Арышева предлагает использовать при изучении рекламных текстов совокупность историко-сравнительного и историко-типологического методов, а также метод контент-анализа, который заключается в выделении смысловых единиц в тексте с последующей статистической обработкой в виде определения количественного соотношения. Данная методика позволяет осуществлять количественный подсчет рекламных публикаций в различных газетах, сопоставление доли различных товаров и услуг в рекламных публикациях, подсчет по различным рекламодателям (конкретным именам и предприятиям). Другой особенностью рекламы, как исторического источника, является наличие во многих ее образцах сочетания текстовой и визуальной информации, причем к отдельным видам рекламной продукции (плакат, афиша, этикетка и др.) применим не только источниковедческий, но и искусствоведческий анализ.

Первоначальную задачу в процессе исследования русской зарубежной рекламы составляет выявление и классификация существующих рекламных материалов по видам материальных носителей, тематическим группам и пр.

При изучении рекламных материалов необходимо учитывать то обстоятельство, что они в большинстве своем «встроены» в другие источники – средства массовой информации, а также видовые и жанровые фотографии. Данная особенность в большей степени характерна именно для эмигрантской рекламы 1920-1980-х гг., поскольку такие виды рекламной продукции, как открытки, красочные упаковки и этикетки достаточно редко использовались российскими предпринимателями за рубежом.

Изучение обстоятельств и условий выпуска газет и журналов, в которых размещалась рекламная информация, их тиража, жанровой принадлежности, специфики читательской аудитории является необходимым компонентом научного анализа российской зарубежной рекламы. Преимуществом газетной и журнальной рекламы с точки зрения источниковедческого анализа является наличие данных о месте и времени размещения той или иной рекламной информации, а также о масштабах ее потенциального распространения в зависимости от тиража издания и характера читательской аудитории.

По материалам ведущих эмигрантских газет и журналов («Последние новости», «Новое русское слово», «Иллюстрированная Россия», «Сегодня», «Русская мысль», «Панорама» и др.) можно проследить динамику численности рекламных объявлений в целом и по отдельным группам товаров и услуг, конкретным рекламодателям, рассмотреть эволюцию структуры и содержания рекламной информации в течение достаточно длительного периода (10 лет и более), осуществить сравнительный анализ особенностей эмигрантской рекламы в разных странах и регионах мира.

Определенные сложности при изучении эмигрантской печатной продукции возникают из-за неполной сохранности (некомплектности) печатных изданий, особенно тех, которые выходили малыми тиражами в отдаленных уголках зарубежной России. Именно такие издания нередко можно обнаружить в составе личных архивных фондов российской эмиграции, а также в коллекции периодических изданий ГАРФ. К рекламным материалам, встречающимся в редких зарубежных изданиях, не применимы методы историко-статистического анализа. В то же время, они дают нередко уникальные фактические данные, отражающие процесс социально-экономической адаптации российских беженцев в той или иной стране, их попытки начать собственное дело, заявить о себе в деловом мире диаспоры и страны проживания.

При использовании фотографических материалов, на которых запечатлены витрины и вывески магазинов, мастерских и других коммерческих предприятий, создававшихся российскими эмигрантами в различных странах мира, нередко возникает проблема атрибуции и датировки снимков, определения страны (города), где была сделана та или иная фотография.

Далеко не всегда возможно точно датировать образцы рекламных листовок, буклетов и т.п., которые выпускались в российском зарубежье по случаю открытия магазинов и ресторанов, устройства распродаж, коммерческих выставок и т.п. Кроме того, изучению подобных рекламных форм предшествует задача их выявления в составе документального фонда российского зарубежья в ГАРФ и других архивных собраниях по истории российской эмиграции. Если дореволюционная коммерческая реклама, особенно в виде открыток и этикеток, была достаточно распространенным предметом коллекционирования в силу своей атрактивности и разнообразия, то в российском зарубежье включение типовой рекламной продукции в состав архивных собраний носило в значительной степени случайный характер. Рекламные объявления сохранились в составе некоторых эмигрантских коллекций газетных вырезок, например, в дневниках генерала А.А. фон Лампе, в подборках материалов русской прессы, посвященных проведению Дня русской культуры и др. Большое количество разного рода объявлений, обращений, афиш издавалось в 1920-1930-е гг. Правлением КВЖД.

В частные коллекции документов, фотографий и произведений искусства по тематике российской эмиграции вошла художественная реклама – авторские афиши, плакаты, программы и меню работы известных художников зарубежной России (А. Бенуа, К. Коровина, С. Судейкина и др.). Ее образцы представлены, в частности, в собраниях Ренэ Герра и Н.Д. Лобанова-Ростовского. Подборка каталогов художественных и документальных выставок, устраивавшихся российскими эмигрантами в 1920-е - 1930-е гг., сохранилась в коллекции Русского культурно-исторического музея в Праге.

Реклама явилась одним из проявлений субкультуры российского эмигрантского предпринимательства и менталитета различных социальных групп российского зарубежья, взаимодействовавших в плоскости товарно-денежных отношений. Анализ текстовых сообщений и изобразительных элементов эмигрантских реклам не только предоставляет возможность воссоздания особенностей коммерческой деятельности эмиграции и многих элементов ее повседневной жизни: питания, одежды, досуга, но и в известной степени отражает уровень жизни русскоговорящей диаспоры и степень ее культурной и языковой ассимиляции. Так, например, рекламные объявления в эмигрантской прессе Парижа, Берлина, Шанхая 1920–1930-х гг. достаточно четко разделяются на несколько групп, адресованных потребителям с различным уровнем доходов: предложения распродаж одежды и белья по сниженным ценам, дешевых обедов, услуг ломбардов и т.п. соседствуют с приглашениями в дорогие рестораны, ювелирные магазины, автомобильные салоны, что свидетельствует о значительном социальном расслоении российского эмигрантского сообщества.

В рекламном пространстве зарубежной России, особенно в крупных городах, постоянно присутствует также сегмент иностранной рекламы различной тематики, в том числе, на русском языке. Данное явление показывает, что рекламодатели Европы, Америки, Китая и Японии были заинтересованы в завоевании российских потребителей. Некоторые рекламы иностранных фирм и компаний размещались в русских газетах с учетом конкретных запросов эмиграции, например, информация о трансатлантических пароходных рейсах, обмене валют и т.п., другие являлись частью тотальных рекламных компаний, рассчитанных на массового потребителя. Например, серия иллюстрированных рекламных объявлений косметической фирмы «Nivea» в рижских газетах 1930-х гг., распространилась и на русскоязычную прессу (в России ее продукция была известна с 1904 г.).

В ряде случаев определение принадлежности того или иного рекламодателя к эмигрантскому деловому сообществу требует привлечения дополнительных источников информации; с другой стороны, популярность «русского стиля» широко использовалась в русскоязычной зарубежной рекламе для привлечения клиентов из числа эмигрантов, в большей степени доверявших своим соотечественникам и предпочитавшим общение на родном языке.

Центральным объектом источниковедческого анализа российской зарубежной рекламы является содержание рекламных текстов, которое включает формально объективную информацию и рекламные предложения и слоганы. Рекламные объявления в российской эмигрантской прессе характеризуются различной степенью информативности. Некоторые из них включают сведения о названии предприятия-рекламодателя, его правовом статусе, типе собственности (акционерное общество, семейный бизнес и пр.), характере деятельности (производство, торговля, услуги), нередко – о персоналиях владельца (компаньонов). Другие ограничиваются наименованием товара (услуги) и указанием адреса и телефона (при наличии последнего). Лаконичная реклама в ряде случаев использовалась для известных брендов (чай Перлова и т.п.).

Следует отметить, что возможность дополнительной проверки достоверности сведений о рекламодателях существенно ограничена неполнотой источниковой базы истории российского предпринимательства в целом. Как правило, именно реклама является единственным источником информации о коммерческой деятельности российских эмигрантов. В ряде случаев она дополняется мемуарной литературой, эпистолярными источниками и дневниковыми записями, упоминанием рекламодателей в эмигрантской и иностранной прессе в качестве участников каких-либо деловых или культурных мероприятий, благотворительных акций.

В силу сущностной специфики любой рекламы, направленной на манипулирование общественным мнением, коммерческие рекламные предложения в российской эмигрантской прессе требуют критического анализа с точки зрения достоверности тех фактов, которые отражают процесс становления и деятельности предпринимательских структур. В частности, такие достаточно типичные характеристики эмигрантских коммерческих предприятий, как «единственная русская газета», «старейший русский ресторан», «первый русский магазин», нередко оказываются не соответствующими действительности.

Изучение рекламных текстов и приемов, бытовавших в российском зарубежье, позволяет выделить ряд типологических особенностей, характерных для различных групп рекламных предложений, а также региональные особенности рекламного дела российских диаспор в Европе, США, Латинской Америке и т.п. Перечни товаров и услуг, нередко входившие в текст рекламных объявлений, также представляют интерес, прежде всего, с точки зрения, истории повседневной жизни эмиграции, поскольку отражают структуру покупательского спроса.

Самостоятельное научное значение имеет лингвистический анализ текстовой рекламы российского зарубежья, который предполагает рассмотрение вопроса не только с точки зрения использования языка страны проживания, но и выявление неологизмов, связанных с пребыванием в иноязычной среде, а также примеров применения архаичной (дореволюционной) лексики, фразеологии и правописания или, напротив, тяготение к советским языковым стандартам. Все эти нюансы, достаточно ярко проявившиеся в эмигрантской рекламе, дополняют и иллюстрируют сложившиеся к настоящему времени научные представления о специфике ассимиляционных процессов в среде российского зарубежья в различных странах и на разных этапах его исторического развития.

Об успехе рекламных компаний российских предпринимателей в эмиграции в 1920-х – 1980-х гг. можно судить лишь косвенно. По всей видимости, прибыльность промышленного и финансового эмигрантского бизнеса в большей степени зависела от общей ситуации на рынке страны проживания и социально-экономического положения конкретной эмигрантской диаспоры, чем от рекламы в русской прессе. Гораздо важнее для интеграции в иностранное деловое пространство был выход в рекламно-информационное поле страны проживания. Напротив, мелкий и средний бизнес в сфере торговли и услуг должен был рекламировать себя внутри российской диаспоры, используя возможности прессы и наглядной рекламы. Наличие рекламы конкретной фирмы или компании в различных изданиях, ее качество, формат, повторяемость позволяет сделать вывод о характере развития данного предприятия, степени его коммерческого успеха, рекламной политике.

С появлением электронных СМИ происходит не только качественная и количественная трансформация русскоязычной зарубежной рекламы, которая становится полноправной частью мирового информационного, коммерческого и культурного пространства, но и принципиальное обновление источниковой базы изучаемой проблемы. Основной массив печатной рекламной продукции, отражающей развитие предпринимательской деятельности в российском зарубежье середины 1990-х – 2000-х гг., переходит на страницы электронных СМИ (в том числе, интернет-версии ведущих газет и журналов, что существенно облегчает доступ к информации). В распоряжении исследователей находятся также материалы структур сетевого рекламного бизнеса, ориентированного на русскоговорящие сообщества в различных странах мира. При этом возникает необходимость источниковедческой критики документов на электронных носителях, которые имеют свою специфику определения целостности и достоверности информации.

Изучение деятельности российской эмиграции в области коммерческой и других видов рекламы предполагает осмысление поставленной проблемы в контексте нескольких направлений современной исторической науки. Так, реклама российского зарубежья представляет интерес с точки зрения социальной истории. Те социальные деформации, которые происходили в жизни огромного большинства беженцев, в ряде случаев, не только приобретали публичность, но и использовались в качестве рекламных приемов, сохранявших свое значение в течение десятилетий. Например, княжеский титул администратора ресторана или манекенщицы (профессий, унизительных для знати в условиях дореволюционной России) в мире рекламы выдвигался в качестве конкурентного преимущества. Если в старой России рекламодатели нередко заявляли о том, что прибыли из Парижа или Лондона, чтобы подчеркнуть европейский уровень своих товаров и услуг, то в российском зарубежье они указывали уже российские города («такой-то из Петербурга», «из Москвы», «из Одессы» и т.п.).

Для эмигрантской рекламы 1920-1930-х гг. были характерны также указания на прежнее служебное положение, наличие научных степеней и других утраченных в изгнании социальных атрибутах. Сообщалось и о коммерческой деятельности рекламодателя в дореволюционный период: «ветеринарная лечебница профессора зоологии Н.А. Ильина, бывшего придворного ветеринарного врача», «ювелир Василевский, эмигрант из Севастополя» и т.п. Данные упоминания, с одной стороны, являются важным источником, отражающим психологию создателей и потребителей рекламы в российском зарубежье, с другой – позволяют расширить зону исследовательского поиска путем выявления дополнительных биографических сведений о предпринимателях российского зарубежья.

Развитие рекламного дела в российском зарубежье явилось отражением достаточно сложных социально-экономических и культурных процессов, происходивших в российских диаспорах в различных странах мира. В том числе, история эмигрантской рекламы может рассматриваться в контексте новой экономической истории, которая в центр исследования поставила человека, в данном случае – российского эмигранта, который стремится найти свое место в деловом пространстве страны-реципиента.

Таким образом, рекламные материалы составляют часть источниковой базы истории общественно-политической, культурно-просветительной и благотворительной деятельности российской эмиграции ХХ в. в различных странах мира.

Рекламное наследие российского зарубежья 1920-х – первой половины 1990-х гг. представляет собой комплекс документальных (печатных и в отдельных случаях рукописных) и изобразительных источников на различных материальных носителях, основной массив которого составляют материалы периодической печати, а также плакаты и афиши различной тематики. Значительная часть данного источникового материала хранится в составе архивных фондов РЗИА, РГАЛИ, Дома русского зарубежья имени Александра Солженицына и других архивохранилищах и требует дальнейшего выявления и изучения.

Для исследования новейшего периода истории русскоязычной зарубежной рекламы важнейшее значение приобретают тексты и визуальные объекты, размещенные в глобальной сети.

Источниковедческий анализ данных материалов позволяет выявить ряд типовых особенностей, свойственных содержанию и визуальным образам эмигрантской рекламы, показать возможности их использования в процессе исследования историко-культурного феномена зарубежной России ХХ века в целом, а также его отдельных территориальных и социальных компонентов.

Информационная нагрузка, которую несет рекламная продукция российского зарубежья, не может обеспечить полных, исчерпывающих представлений о деловой среде зарубежной России, но, тем не менее, использование рекламных материалов существенно дополняет и расширяет картину социально-экономической и культурной эволюции мира российского зарубежья на протяжении ХХ в.

Аннотация

В статье проводится источниковедческий анализ рекламных материалов российского зарубежья, что позволяет показать возможности их использования в процессе исследования историко-культурного феномена зарубежной России ХХ века в целом, а также его отдельных территориальных и социальных компонентов.

Ключевые слова

Источники, источниковедческий анализ, российское зарубежье, эмигрантские рекламные материалы, архивные фонда.


Иллюстрации с сайта:

http://forum.vgd.ru/?o=1&t=36665&st=0&p=